医药“门外汉”的私域自救
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今天又爆了！
刚到办公室门口就听到大家的欢呼声，姜明正在办公室和同事盯抖音数据大盘，看到我们进门后，他匆忙从屋里走出来，交代好抖音CID投放的事后，非常热情的带着我们走进了会议室，一路上边走边谈。
姜明对见实的到来感到非常高兴，他说，医药行业太需要发声了，行业中看到的几乎都是大快消的私域案例，大健康几乎很少听到。
这点见实深有感触，我们曾和三九药业、九州通、首尔丽格等团队深聊过，他们均表示大健康行业的数字化发展相对大快消行业更加落后，对私域多为一知半解，再找到好案例更是凤毛麟角。
有趣的是，姜明之前卖的是咖啡，现在转行跨界卖药，这件事听起来就很有降维打击的韵味。
2022 年姜明加入泰丰，现任泰丰医药集团的用户增长中心高级总监，之前在瑞幸担任瑞幸用户运营业务负责人一职，参与了瑞幸从 0 到 5000 万新用户增长规模的全过程，在瑞幸至暗时刻，和团队一起把复购率提升了近三倍，不仅如此，他也是“公众号模板消息第一人”，而在此之前，大多数门店的触达还是短信。
入职一年多时间，姜明在私域中做了很多尝试，本以为是降维打击，却被迅速“打脸”。医药行业不仅数字基建差，即便是熟悉的零售业务，换了行业后也被错综复杂的利益关系搞得无从下手。
在和姜明深聊后，我们发现这背后其实蕴含着“渠道”和“产品”这两股力量之间的博弈。产品推广期，渠道至关重要，但随着产品力的增强，分销渠道的优势会被持续削弱，产品本身就能带来流量，最终，渠道还是会追着产品走。
经过一段时间的试错和调整，姜明干脆放弃对原有渠道的依赖，另起山头，开始了自建渠道之路。
这次，他选择在抖音投放CID的方式自建渠道，CID渠道用户可直接跳转至拼多多成交，再通过电商平台引导进入私域做后端服务。
苦撑近一年后，终于看到了希望。
现在，泰丰集团的私域用户数已经接近10万，因为客群多为长期用药的慢性病患者，所以客单价足够高，其中高价值付费用户平均每年贡献超3000元线，复购率最高超 60%，全盘突破了 3 亿营收，而在此之前，解郁丸全年销量始终未能超过 1.5 亿。
姜明指着墙上的战略地图说，私域终于被真正放在公司重要战略位置上了。
未来，姜明计划将私域业务扩展到整体业务的30%，并将私域部门打造成一个“利润+服务”的部门，同时，基于私域建立一套慢病服务体系，赋能集团其他慢性病产品。在他看来，医药行业的私域留存和转化，最重要的是找到精准的慢病患者，并通过高频次触达，建立强信任关系。
对了，我们也同样计划前往郑州——泰丰医药集团总部展开私域游学，届时，姜明会在现场和大家分享更多医药私域干货。如您感兴趣，欢迎添加见实小boss微信（微信号：jskj44），加入会员或报名。
这次深聊其实也解答了大多数品牌长时间以来的困扰，即，私域到底适不适合做转化？姜明给了我们一个很好的答案：私域一定可以做转化，但更适合做品牌高净值人群的服务，高客单才值得1V1，本质其实就是品牌和用户之间时间成本的置换。
这便是医药私域起盘的故事，我想后续当私域渐渐成为企业香饽饽后，可能也会成为曾经那个阻碍私域发展的“传统渠道”，屠龙少年终究会成为龙，更多意想不到的问题等待我们去解决，但今天我们还是只来讲讲“屠龙少年”私域起盘的故事，如下，Enjoy：
01
初次碰壁：私域在夹缝中求生存
见实：解郁丸现在卖得怎么样？
姜明：目前累计销量超2700万盒，在全国非处方药销量安神类目排行榜第四。今年是快速增长的一年, 在全国预计可以做到近3 亿规模，从当前增势看，预计明年底能做到5亿以上规模。
见实：围绕这这款单品，刚开始的渠道布局是怎样的？
姜明：解郁丸是从医院开始起盘，2014年至今，一直是收入和利润贡献最大的渠道；到了2020年，开始逐渐向院外药店渠道拓展；2022年我从京东出来加入泰丰，开始搭建集团私域体系。
见实：这些渠道有哪些不同特征？理想状态下的全渠道布局是怎样的？
姜明：开发医院渠道主要依赖销售代表和产品经理，而且要具备学术基础，日常他们会和医生进行大量关于药物功效和应用场景的学术汇报。
药店方面的定位则是做OTC非处方药，也就是只卖单品，做零售往往需要让出更大的利润空间给到药店，薄利多销。
相较于医院而言，零售市场更看重品牌影响力，但做品牌谈何容易。
从2020 年开始，泰丰集团就开始尝试投放各类广告，包括央视广告、地方卫视以及各种线下广告，每年投入了大约几千万做品宣，都没有引起太大波澜，增长速度并不明显。
到了2022 年，集团才算真正开始投入到全域营销当中，包括尝试在公域投放抖音 CID广告，链接拼多多等电商平台，搭建私域体系等等，整个增长瓶颈也慢慢被打破，不到一年时间线上销售增长了65％，占总业务的30％，一方面得益于私域留存，另一方面当时刚好碰上了疫情。
抖音指数5倍速增长
虽然，连锁药店渠道贡献一直都比较小，更多来自医院溢出(如，患者在医院开了药后，可能会在药店或线上购买)，但它依旧是未来重要的线下渠道，只不过要建立在品牌知名度打开的情况下，像安神补脑液，三九感冒灵那样家喻户晓时，才是大量铺设药店渠道的最佳时期。
到那时，整个集团便实现了“医院+药店线下全覆盖”、“公域+私域线上全联动”的全渠道融合格局。
见实：在你加入之前，医院和药店渠道是如何运营的？
姜明：郑州总部有专门负责医院渠道的销售团队以及具备学术背景的市场部。
市场部不仅负责和医院进行药物功效上的学术汇报与推广；还负责开拓更多产品使用场景。比如，工作压力大、手术受伤、事故创伤等情况都可能导致失眠或情绪不稳定，如果这些场景就都可以与产品相结合，才能实现神经内科、老年科、心内科和精神科等全科室用药场景。
2020 年之前，我们的年营收始终维持在1.5亿上下，始终未能突破这一瓶颈。
一方面，和品类有关，解郁丸属于中成药，见效比较慢，主打中药调理，需要投入更长周期和耐心来推广；另一方面，传统渠道的增长已经到顶，如果没有新的跨域流量组合打法，品牌很难实现突破性增长。
见实：加入泰丰之后，你做了哪些私域相关的尝试？
姜明：我是2022年6月加入泰丰的，之前在瑞幸咖啡负责用户增长运营，基于过往零售行业的经验，我选择先从医院和药店两大线下渠道导流私域。
在医院内，通过药盒二维码为患者提供服务，每天都会为用药者提供大量服务，但是是不做销售转化的，刚进入一个组织或企业，肯定不能过早追求收入，蓄积势能为先，只有当你清晰地掌握了自己能够掌握的领域，在这个边界内持续迭代才是安全的，尤其是私域这样的新业务线。
在药店内，我选择和一家大型连锁药店合作，我们负责药店整个的线上运营，帮他们管理慢病患者和失眠用户，他们则定期在泰丰进行药品采购即可。
从去年10月开始，共计覆盖了几百家门店，两个月沉淀了近 3万私域好友，药店外卖订单增长了65％左右，我们主推的解郁丸也从单店月销翻了2.5倍。
这两条路径虽然都有一定增长效果，但并没有达到我们的私域预期效果，有两点原因：
一是，慢病患者的获客效率太低。私域的目标用户是慢性病患者，而不是亚健康人群，更不是门店的零售散客。因为，慢性病患者用药周期长，用户服务触点更多，用户 LTV 值也更高，他们才是贡献产品利润的主力军，这类群体更值得品牌投入 1V1 的人力来服务。
今年，集团的目标也是建立一套慢病服务体系，并把私域放在相当高的战略位置上，届时，不仅会销售解郁丸这样的大单品，更多慢病类药品均可接入这样的体系中来。
二是，帮零售门店做“私域代运营”，用户始终无法畅通自助运营，不具备长期价值。
综合这两大原因，我们与药店的线上合作也就渐渐淡出了私域业务线，但在全渠道贡献占比中，医院仍然占据70％，所以，今年我们开始转向通过自建渠道的方式进行私域积累。
02
重整旗鼓：自建渠道私域如鱼得水
见实：经过了前期试错与调整，现在自建渠道的模式或思路是怎样的？
姜明：逻辑很简单，分为前端、中端和后端：前端是在抖音投放CID，中端则是让CID渠道用户直接跳转至拼多多成交；再通过电商平台引导进入私域做后端服务。
公域扮演着“传播+交易”的角色，而私域则负责“深度 1V1服务+老客复购”。这是和借助分销渠道运营私域最大的不同，即，私域可以自助实现二次交易了，私域在这个时候才算真正独立。
见实：为什么选择了跳转到拼多多成交？为什么不在天猫、京东或私域小程序中成交？
姜明：我们从来不要求客户解郁丸必须在指定平台成交，用户可以是线下药店交易，也可以是线上任意平台交易。
只是从绝大多数用户的属性来分析，拼多多的推广难度更低，因为，拼多多用户年龄群体和解郁丸的受众更加匹配，都是覆盖40到50岁人群比较多，我们的用户在这个年龄段的占比高达70%，天猫和京东我们也试过，但只能跑出拼多多的30%左右。
至于为什么不在私域小程序成交，道理也很简单，就像我们去旅游，你把我带到了一个翡翠店，周边也只有你一家店，你让我直接购买，某种程度会让人缺乏安全感。腾讯平台的社交属性很强，但并不是很好的电商交易场。
尤其是年龄群体偏大的用户，他们更希望在一个有“多品牌瀑布流”的电商界面中交易，而不是一个无法做比较的陌生在线商城中交易。起码对于一个名不见经传，又没有通过药店或医院等线下渠道建立基础信任的陌生品牌而言，更是如此。
见实：在新私域场景中的用户旅程大概是怎样的？你们又是如何触达跟进的？
姜明：新用户通过抖音CID购买药物，并加入私域后，我会先了解他的基本情况，判断是否需要二次购买；如果有复购需求，接下来，我们会引导他们购买22 盒或33 盒一疗程，客单价接近 2000的单品套餐，对于失眠两年以上的患者，对这块的需求还是很大的。
我们有专门的私域后端团队，除了常规用药答疑外，主要会跟进三件事：
一是，用户建档，我们会为每位患者建立了病历档案，包括年龄、开始用药时间以及停药时间等信息，通过这些信息，形成一个慢性病管理体系。
二是，用药提醒，慢性病的治疗需要患者长期服用药物，许多患者之所以反复患病，是因为不听医嘱，不按时用药，可能只吃了两天就停止了，导致病情反复，每次提醒和触达都会提升指导师和用户之间的关系，当然，最重要的还是对患者病情产生积极影响，避免患者吃了几盒药就停止治疗。
三是，心理疏导，由于我们主打的单品依旧是解郁丸，所以主要客群仍然，情绪都需要情绪疏导，所以我们有时也会在企微中和用户聊生活，提供一些心理疏导和情绪安抚。药品的物理治疗，加上陪伴共情，能极大促进用户病情康复。
见实：这么看来私域的作用其实不单单是服务。
姜明：在自建渠道的模式下，私域的主线任务有两条，一是服务，二是提高客单价。公域渠道的套餐价格大约在200～300元之间，但在私域套餐组合定价会在2000元左右。
从数据反馈来看，在私域中从低客单转高客单的转化率为1%，首购用户客单价平均在200多块，复购客户客单价则更高，一旦客单价超过200，整体对接的转化效率就会更高。
见实：除了转化率，新私域场景下的留存率和复购率分别是多少？你们又是如何优化和提升的？
姜明：从自建渠道到现在统计下来发现，从首次购买到二次复购，中间的私域留存率占到28%以上，这个数字给了我很大的信心。以医院渠道过来的反馈来看，年初私域留存1万名用户，到年底还有约1/3左右的用户仍在使用这款产品。
后续私域复购率维持在60%左右，而整个医药健康领域的平均复购率大约在30%到40%之间，这也是我们愿意投入大量精力开发并推广这款产品的原因，疗效反馈很好。
这些数据背后，其实关键策略还是“找对人，做对事”——找到精准的慢病患者，并通过高频次触达和他们建立强信任关系。
我们几乎每周都会与老客户进行一次深度沟通，了解他们的现状和药品使用情况。例如，如果一个患者还剩下四五天的药，我们建议在他用完药后再联系，同时也了解他们的状态是否有改善。如果病情有好转，近期没有失眠，我们会建议他再巩固一两周，基本上就能有更大改善，对于大多数患者来说，慢慢调理，需要三四个月左右才能调理好病情。
当然，很多患者也会主动联系我们，尤其是年纪较大的人，他们一方面存在生理健康问题，另一方面也需要一些情绪支持，通过聊天来缓解内心的焦虑。
见实：组织和人永远是第一位，冲在一线的私域主力军的“选用育留”是怎么做的？
姜明：首先，选人看两点，一看销售意愿，二看客户服务能力。
其次，用人上，我们采用的是用户分配制，每个销售员会分配到3000名患者，单人单月能轻松做到10万元私域GMV，而且一个老员工会负责带三个新员工，并会开展小组之间PK。每个人的运营能力都不同，所以，整个过程尽量标准化、可复制，以此来降低风险。
再次，培训方面由两个部门承接，市场部负责产品功效等方面的培训，他们经常对接医院渠道，具备专业的学术背景和市场洞察；私域部门负责培训销售话术和销售转化链路。
最后，如何留人，我们会专门设置一套激励体系，以达到培养成长型销售人员的目标。在二三线城市，销售第一个月能赚5000元，第二个月能赚6000元，第三个月会更多，直到达到一个中上水平的城市收入水平，薪资连同提成每月1万元左右，这在郑州其实已经非常有吸引力了。
他们会非常清楚地看到自己的收入前景，只要每个月能达到指标，收入就会逐步增加，这种确定性会给他们非常大大降低销售的流动性。
03
涅槃重生：公私域联动下的正和游戏
见实：现在每个月投放金额接近500万，后端承接的压力大吗？
姜明：目前，只有四五个人在承接10万私域好友的后端服务，纯私域年营收在6000万上下。不过，今年底预计会将该团队扩展到50人，届时私域总用户数大约能做到30万，但是3倍的用户体量，也可能会贡献8倍销售额。
见实：你们更看重哪些私域数据？
姜明：首先是私域用户规模；其次是ARPU值，即，平均单个私域付费用户的贡献值；最后是用户生命周期的长度，我会关注用户3～5 年的长期价值。
见实：抖音CID投放的产出情况如何？
姜明：ROI大约在0.8-1之间，但随着越来越多同行都开始投 CID，整体ROI也在降低，这个时候就拼后端承接能力了，后端承接能力越强，前端发展空间就越大。
公域是一场零和游戏（1-1=0），热点出现的频次和周期会越来越短，卷到最后同赛道的人几乎同归于尽，然后再等待下一个热点和新赛道出现，如此往复。
有后端私域能力的团队则越来越轻松，他们的成本将会拉倒最低，不仅可以在公域零和游戏中快速占据有利位置，还能建立起一套健康的超正和游戏环境（1+1＞2）。
见实：哪些产品适合投CID？哪些人群结构更适合投入CID？
姜明：适合投入CID的往往是新品，其次是需要进行深度用户教育的产品，比如补血、治疗脱发和安神类产品，而通用品类并不太适合，比如三九感冒灵，安神补脑液等，这种产品的价格相对透明，全渠道布局已经非常多了，不太需要借助CID来提高销量和突破。
人群结构则大多是中老年人群，因为，他们对信息接触渠道相对较少。尽管也在使用抖音等平台，但并没有像年轻人那样在微博上花费大量时间，他们的搜索能力相对较差，因此需要不断深入地进行信息教育。CID可以为我们提供一个巨大的流量窗口。
见实：分销渠道和自营渠道的博弈每天都在上演，从你的亲身感受来看，自建渠道后最后的感受和思考是什么？
姜明：在刚刚起步时，品牌其实非常依赖行业固有的渠道链快速把规模做起来，但随着线上流量去中心化趋势越来越明显，分销渠道的优势会被持续削弱，做渠道不再是靠堆人，吃关系，将来获取流量会越来越轻松，集团全面自营的时代正在到来。
正如爆款产品的出圈周期越来越短，一旦在公域平台被推爆，各种KOL、KOC 或者门店就会蜂拥而上，渠道会越来越追着产品走，这种现象在抖音平台每天都在上演。
难点在哪？用更低成本获取用户，因此，未来市场一定还会回归产品，回归用户服务。
见实：现在你们的市场重心在哪？扩渠道，还是做品牌提升服务？
姜明：过去，品牌是高举高打做品宣，甚至愿意负增长大广告，例如上央视砸一个亿，可能品牌就出来了，但是那个时代已经过去了。
一方面是大家对这类传统渠道的品宣越来越无感；另一方面是品牌自身的原因，当存量用户少，知名度不高时，或没有接近 10亿体量之前，核心任务依旧是做增长，做销量，而不是做品牌。
随着品牌力的增强，产品本身就能带来流量，这时，线上业务会更加集中，尤其是小程序渠道，它将会是全网最优惠的场景，毕竟小程序具有低扣点优势，可以节省更多成本。药店和医院等线下渠道也会反向主动与我们联系，这时产品授权和定价体系的维护就显得尤为重要。
所以，我们今年的目标还是做增长，未来会把私域业务发展到占到整体业务的30%左右，私域部门会是一个“利润+服务”部门，也会为公司上市提供重要的用户支持。